189 6994 5914
米客微信公众号
抖音

米客跨境运营分享|亚马逊广告底层逻辑

发布时间:2024-10-17

亚马逊广告运营是一个复杂的过程,广告类型选择、广告框架建立、具体打法等均涉及诸多复杂内容。本文将从亚马逊广告的底层逻辑、机制、动态竞价系统等角度进行概述,帮助卖家更深入地了解亚马逊广告运营。

 

一、广告底层逻辑


(一)专有名词的定义 

 

1.Click 

 

①定义 

 

当买家点击该广告是便算作一次点击(即便该买家未登录买家账号) 

 

② 会被过滤的点击 

 

  • 机器人使用不合理的IP地址进行点击 

  • 不合理的点击量 

  • 来自非美国非加拿大IP不登录时 

  • 来自买家支持的点击和机器人 

 

③被恶意点爆可以通过CASE申诉 

 

  • 开头:Click Fraud(别人把我点爆了) 

  • 用本土化的语言来描述 

  • 引用亚马逊规则 

④点击模型的拆解

 

  • session中的点击 24 小时内一个IP地址算作一次 

  • page view每浏览一次,刷新一次,就算做一次view 

 

2.CPC 

 

①CPC定义

 

全称为Cost Per Clicks,又叫 PPC(Pay Per Clicks),是亚马逊的站内付费广告,是卖家主动引流、提高销量的方法,其实CPC广告的数据可以反应出Listing的问题,从而帮助卖家可以更好地打造完美Listing。CPC 按照广告点击数计费 ,一个IP在24小时内只能点击一次。CPC也是评估广告效果的指标之 一。 

 

②CPC 广告的作用 

 

  • 新品上架前期,CPC可以帮助系统快速抓取和收录并匹配大量关键词,可以快速获取大量流量且通过关键词出单提高关键词排名; 

  • 产品稳定期,CPC可以持续带来大量流量,保证产品销量持续增长,稳定排名,协助占领类目坑位,增加品牌曝光,配合产品促销或者清货。 

 

3.PPC 

 

PPC 是英文Pay Per Click的缩写形式,其中文意思是点击付费广告。亚马逊是以买家账号的点击来算费用,24 小时内同一个IP下,使用一样的关键词搜索去点击广告,不会被重复计算费用。 

 

4.CTR 

 

CTR全称为Click Through Rate,也就是点击率,它等于广告点击次数/展现量,这里的广告点击次数与展现量是在同一个时间维度内的数据,比如如果这个网页出现了一万次,而网页上的广告的点击次数为五百次,那么点击率即为 5%。

 

CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标,CTR高意味着有更多的用户点击所投放产品的落地页,若落地页设计不好,没有快速吸引到用户,就容易导致用户的流失,广告转化率则会降低,因此CTR高并不意味着效果好或转化率好,但高的CTR能为广告效果转化提供更多的可能性。 

 

5.CR

CR全称是Conversion Rate,是指转化率。在Goolge 中,允许用户设置自己的转化页面或者行为,比如用户购买或者注册了都可以作为一次转化。转化率就是转化次数和点击次数的比率。广告转化率通常反映广告的直接收益。 

 

二、广告机制概述 

 

1.分发机制

 

用户在搜索框中输入搜索词 

 

2.排序机制 

 

  • 缩小广告范围:遍历广告系统中能触发搜索词的关键词(KW 类目)

  • 移除不合格的产品广告(未通过的品牌广告) 

  • 广告根据Ad RANK进行排序 

 

3.竞价机制 

 

  • 广告出现 

  • 广告被点击 

  • 广告按点击收费 

 

4.AD RANK影响因素 

 

①相关性 

 

亚马逊不会把一个完全无关的产品广告展示给客户,这会对客户造成困扰,降低购物体验,也不利于购买的转化。

②广告的点击率 

 

  • 客户角度:CTR 低说明没有多少人点击该产品,意味着我对该产品不感兴趣,和我的需求不匹配,看到这样的产品广告会降低我的购物体验;

 

  • 平台角度:同一个广告位,在同样曝光量的情况下,低 CTR 的广告点击量少,而PPC 广告是按照点击收费的,你让亚马逊少赚了很多钱

  • 卖家角度:CTR 低拉低广告质量分会受到平台的惩罚。这个惩罚指的是,竞争同一广告位置时,你的花费会越来越多,最终导致Acos越来越高。这相当于相当于亚马逊的一种变相劝退机制。 

 

③广告的转化率 

 

转化率越高,说明流量的转化效率越高,出单越多,每次出单亚马逊都是需要抽佣的,所以高转化的广告也符合亚马逊的利益,同时高转化也从侧面反映出了这个产品是符合客户需求的。

 

④详情页面的埋词 

 

⑤历史的广告表现 

 

新品在第一次开广告前最好先跑一波销量,在新品开广告之前是没有历史广告表现的,这时候亚马逊会根据该类目的平均值等相关因素,对该品的历史广告数据做一个估计 。

 

⑥产品的价格 

 

5.AD RANK 与 CPC 

 

  • 实际CPC 常会比bid(竞价)小 

  • 实际CPC扣费=下一位的AD RANK质量分值÷自己的广告质量得分+0.01 =(下一名出价×下一名质量得分)÷自己的广告质量得分+0.01 

 

6.广告的作用 

 

①提升关键词排名 

②开发新品,或者增加变体 

③快速获取流量入口 

④提升品牌知名度 

⑤新品暴力测款(PPC 精准匹配,google 无痕测试) 

⑥增强账号安全等级 

⑦数据化优化文案和主图,指导爆款运作方向6 

⑧检测 Listing 的关键词是否能被亚马逊 A9 算法正确抓取 

⑨为产品增加曝光,增强产品在客户心中的影响力 

 

7.动态竞价系统 

 

只降低:

 

  • 当您的广告不太可能带来销售时,亚马逊将降低该广告的竞价。 

  • 运作原理: 假如产品是耳机,针对关键词“耳机”的竞价为1美刀。如果亚马逊预测广告转化的可能性降低(例如相关性较低的搜索词、效果不佳的展示位置等),亚马逊可能会将竞价降低,最多降为0美元,也就是不参与这次广告竞拍。 

 

提高或降低:

 

  • 当您的广告很有可能带来销售时,我们将实时提高您的竞价(最高可达100%),并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。 

  • 运作原理:假如产品是耳机,针对关键词“耳机”的竞价为 1 美刀。如果亚马逊预测广告转化的可能性降低(同上),亚马逊可能会将竞价降低,最多降为 0 美元,如果预测广告转化的可能性提高(例如相关性较高的搜索词、Top 位展示等),亚马逊可能会将竞价提高,对于Top位展示的广告,竞价提高不会超过 100%,也就是最多提高到 2 美刀;而对于所有其他展示位置,竞价不会提高超过 50%最多提高到1.5美刀。 

 

8.固定竞价 

亚马逊将使用卖家确切竞价和卖家设置的任何手动调整,而不会根据售出可能性对卖家的竞价进行更改。

运行原理:即亚马逊不会调整广告竞价,不会根据转化率调整您的竞价。与动态竞价策略相比,此策略的广告支出可能获得更多曝光量,但转化率较低,因为对于那些低质量的流量,广告不会降价,而是选择照单全收,这样曝光量就能得到保证。

 

9.bid 与 ACOS 

①自动匹配、广泛匹配、词组匹配 

 

  • bid 降低不一定能使ACOS降低 

 

bid降低可能会使广告的自然坑位发生变化,引来流量的质量有可能会变差,较多比较差的流量引入就会使得ACOS变得很高,另外长时间引来差的流量,会拉低该品的广告转化率,这样子就会使得广告的质量得分变低,之后给该商品打广告相同的位置但是会比之前花更多的广告费。

  • auto/broad/phrase 匹配模式尽量不要通过降低 bid 的模式来降低ACOS 

 

通过这种方式来降低 ACOS 容易造成误伤其他表现比较好的商品,导致整个广告组的ACOS升高,也有可能会导致该商品不出单。 

 

  • 精准否定多用 

 

在自动泛广告中会出现许多相关性比较差的商品,或者没有相关性的商品,否定这些词可以使得广告费能花到出单词,ACOS比较低的词上面去。 

 

②通过调节 bid 来控制精准广告中的 ACOS 

 

  • 单复数的卡控8 

  • 出单词的竞价跟销售额呈现正态分布这样子可以卡住 

 

出单词与不出单词的中间,达到否定单数或者复数的效果,但是这种更需要大量比较多的广告数据的情况下,才可以做的出来一个较为理想的正态分布图。

 

10.ACOS 

 

①定义 

 

ACOS全称是 Advertising Cost of Sale,是广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比。ACoS 数值低,代表广告投入小,而销售高,相应的广告效果也较好。 ACOS 是衡量在亚马逊市场广告投入表现的关键指标。 

 

②计算方式 

 

ACOS=Ad spend(广告投入)/ Sales revenue(销售额),spend是单次点击的费用,Sales 是客单价和单数,ACoS值越小,说明广告投入所产生的效益越好。 

 

11.bid 的设置方法论 

 

①Group 出价的三种方法论 

 

  • 目标 ACOS 反推法 

  • 从低到高:速度慢,但是消耗比较少 

  • 从高到低:见效快,但是比较贵;如果想更快一点可以将bid设置到建议出价的两倍 

 

②如何参考 Suggest Bid 

 

建议竞价与竞价区间是对广告的竞争程度以及质量得分的综合考量 

 

  • 建议竞价:亚马逊对于该关键词下,可以将广告打到首页的平均竞价 

  • 竞价区间:竞价区间计算的是在这个关键词下整个产品广告的出价区间 

 

当然当出价低于这个区间的时候也可能会有曝光,但是引来的流量基本上都不是太好的流量,当产品采取低价的策略时,或者产品有着超高的转化率,可以尝试采取引低价流量的策略。

 

③AUTO 系列广告的出价 

 

Auto建议采用稳妥的做法,原因是 Auto 十强别人 Listing 的流量,一般转化率会比较低,所以可以采取低开慢慢增加广告竞价的方法。 

 

④bid 影响 ACOS 的逻辑 

 

降低 bid--->ad rank降低--->自然坑位往后移--->转化率降低--->ACOS升高 

 

三、打法思路 

 

1.PPC 马甲法 

 

在一个广告活动中先放入一个价格较低的商品,去跑销量,等销量起来之后将价格10低的商品移出来,然后放入价格高的商品,这样子价格高的产品会继承一部分价格低的商品的质量得分,从而能在开始的时候就有一个较好的广告质量得分。 

 

但是在实际使用过程中发现,并没有能直接继承原有的全部,需要一段时间来把这个广告 

组跑正.因为商品的不同,就算能继承所有的质量得分,到了与原来相同的位置,但是由于点击率,转化率的不同,可能会有不同的效果。 

 

2.抢占 TOP 位的方法

①低价慢慢增加竞价 

 

方式:开一个竞价不高不低的广告,然后每天加一点竞价(这个适合用固定竞价来做),然后每次添加完有将近一天的时间去观察广告位置的变化情况。另外,需要观察记录在竞价提高的过程中,ACOS 是否在可以承受的范围内。

 

优点:尝试的过程中的花费不会很多,在竞价增加的过程中,有可能遇到一 个较好的竞价,使得 ACOS 比较低,这个时候就可以停止加竞价,用这个竞价接着跑这个广告。

 

缺点:耗费时间比较久,会有较长的延后性。

 

②高价减竞价 

 

方式: 

  • 设置一个高竞价,预算稍微高一点的手动精准广告 

  • 超高的竞价可以使得在开广告的时候商品就可以出现在 TOP 位,然后开始讲竞价,每次降一些,调完竞价之后去看关键词坑位,如果还能继续保持在首页 TOP 位,就继续降价,直到跑出首页TOP位。

 

优点:可以以一个较快的速度确定首页 TOP 位的竞价 

 

缺点:有可能会花掉很高的广告费 

 

4.CTR 策略(长尾词流量) 

 

①长尾词 

 

在商品初期的时候可以选择使用长尾词来进行广告推广,初期的时候商品信息没能有较好的完善,如果直接放到大词下面打广告的话在点击方面,不会有较好的竞争力。

 

另外,新品的转化率没能有一个较好转化,所以就算是能够引来高质量的流量,但是由于商品初期的转化没有太好,并不能将引来的流量转化掉,这样子,就会使得广告无效花费,造成的结果就是广告费用比较高,ACOS难以控制。

 

②短词

 

也就是我们常说的大词,大词的特点就是流量大,但是如果产品的优化没能做好,产品的转化率点击率没能做好,就承接不住该有的流量,就会烧出来一个较高的ACOS。

5.Today's deals placement 打法 

①前提 

 

  • 开了较大的促销活动,较大的coupon 

  • 开了自动广告,并且开了自动广告,此时便有可能将广告打到 Today's deals placement 里面去。

 

②要点 

 

  • LD 开始前尽可能的冲击一下进度条 

  • Bid 出价为主,尽量否定所有的关键词,专门用来冲击Today's deals placement的广告组。 

  • 找服务商做的控制秒杀进度条的时候,只能是在商品详情页面里控制秒杀进度条有一次冲到了Today's deals placement 界面中发现,秒杀进度条并没有控制,所以要冲击这个广告位置,需要找到合适的服务商。 

 

6.single keyword campaign 

 

  • 根据位置调整竞价 

  • 避免存在同一个 campaign 中不同词之间位置表现程度不同但是最终呈现的是某个 

  • 位置比较好而产生误判13 

  • 更大的优化空间 

  • 长尾的优势能够实现最大化 

7.PPC 的广告目标 

 

①测款 

 

  • 一个类目多个产品:开发了多款耳机,哪款应该重点投入 

  • 变体:一款耳机多个颜色,如何通过 CPC 快速测款 

  • 好处:快速分析市场喜好,补货指导 

 

②主要方法 

 

  • 海量铺货测款法(FBM) 

  • AUTO广告测款法(FBA/FBM)FBM 更好一点 

  • facebook 测款法 

 

③站内测款广告思路 

 

  • 单独创建 Listing 

  • 将所有的 Listing 放到同一个 Campaign 中 

  • 观察 CTR 和转化率并收集反馈 

  • 确定变体投放的优先级 

  • 合并变体并确认好变体的默认顺序14 

  • 爆款变体要单独拿出来,其他的变体放到一个campaign 中去打造爆款(产品分级的概念) 

 

7.否词 

①否词情况 

 

高ACOS关键词:

 

  • 在自动广告中选择转化超过 3 笔,且相应的 ACoS 超过 80%的搜索词,将这 

些关键字/ ASIN 添加到否定列表中 

  • 在手动广告中如果某个词的 ACOS 非常高可以采取直接否定的方式,也可以采用降低 CPC 的方式。

 

花费高但无销售的关键词:

 

如果搜索词带来 10 次以上的点击,而没有任何转化,那么也该将其添加进否定词列表,对于睫毛类目,有着较其他类目而言较高的转化率,这个点击次数可以相应降低,类似50%的转化率,两单左右就应该出一单,由于偶然性的原因,我们可以将这个范围拓展到 5 个点击左右。 

 

②否词形式

 

词组否定:范围比较广,对ACOS影响较大 

精准否定:范围比较小,主要否定消耗多无转化的大词

③注意点 

 

否词的时候尽量用精准否定,不要用词组否定 


杭州米客科技是一家集亚马逊代运营亚马逊实操培训、亚马逊培训指导、跨境电商行业解决方案、跨境电商代运营和国际推广服务为一体的新型跨境电子商务服务商。咨询热线:400 853 8188

在线咨询
23534657 14345678
米客微信公众号
在线咨询

业务咨询

服务热线

微信扫一扫

获取专属客服服务