一个是电商鼻祖，一个社媒王者，亚马逊和TikTok在流量上的合作犹如丢入湖中的一颗巨石，在跨境电商这片江湖激起无数涟漪。果然，在商界，没有永远的敌人。

亚马逊和TikTok的合作，究竟能给平台和卖家带来什么样的影响和变化？难道，真的只是一次简单的流量合作？

01流量采买：仅限广告合作

日前，TikTok宣布将与亚马逊进行合作，用户无需离开短视频应用即可从亚马逊购买商品。

根据双方的合作协议，用户将在“为你(ForYou)”中看到亚马逊商品推荐，一旦账户关联，用户就可以在不离开TikTok应用的情况下，通过产品广告完成在亚马逊的消费，实现更快、更顺畅的体验。

另外，用户还可在TikTok的亚马逊广告中看到实时定价、Prime资格、配送估算和产品详情，并可以随时在TikTok的应用设置中选择取消关联他们的亚马逊账户。

雨果跨境了解到，亚马逊此番更多是基于与TikTok广告业务部门进行一次简单的流量合作，由亚马逊官方进行流量采买，并在TikTok进行广告引流。TikTok官方广告经理也回应道，目前该合作仅限于亚马逊第一方在TikTok的广告投放，不适用于亚马逊第三方商家的操作绑定，未来该功能是否会开放给亚马逊第三方卖家自投还未知。

不过消息自曝出后，同样掀起不小的波澜，引起业内人士广泛讨论。

宁波新东方工贸有限公司的CEO朱秋城表示，“TikTok宣布与亚马逊合作的这一政策对两个平台而言是一次强强联合、资源互补、提升竞争力的合作，既快速得弥补了TikTok的供应链短板，也能够通过加强与美国头号电商大佬亚马逊的合作，缓解监管压力。”

亚马逊卖家周然认为，“从目前的信息来看，此次两平台合作与第三方卖家并无任何联系，但对两个平台来说是双赢，TikTok增加了广告收入，亚马逊也收获了短视频流量。未来不排除亚马逊在后台会内置一个TikTok流量的广告来源，届时亚马逊卖家统一提交TikTok推广需求，再由亚马逊向TikTok下单，或许会比卖家自己投放更便宜些。”

另一位亚马逊卖家Regan也坦言，鉴于此前亚马逊也曾与Meta有过合作，但之后并未有太多后续动作，对卖家来说也并未有太多变化，目前并不能看到双方合作对于卖家端的意义。

至于后续合作上，Regan则表示并不看好。“在未来，我并不认为TikTok会向亚马逊开放第三方卖家的导流端口，因为本身TikTok就有小店业务，如果向亚马逊开放，那么小店业务会直接受到冲击，可能将导致TikTok自身业务下降以及卖家转移到亚马逊平台的风险。”Regan解释道。

结合众多业内人士的观点来看，本质上，此次联动更像是一次各取所需、互利共赢的平台合作，其好处在于，亚马逊能获得更多流量和销售额，帮助平台卖家挖掘更多潜在客户；TikTok则不仅能够吸引更多广告商投入，还能通过账号关联，获取亚马逊的精准电商群体，同时一定程度上缓解美区监管压力。

显而易见的是，社交平台正日益成为电商业务的主阵地。而另一边，押宝社交电商，带动流量增幅，似乎也成为亚马逊的不二选择。

02电商平台“社交化”已成大势

当下，电商与社交媒体的相互融合已成大势，正为行业营销开辟更为广阔的新增量空间。

在此背景下，亚马逊也不是第一次施行加强社交电商的举措了。

过去，亚马逊就曾与Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat建立了类似的合作伙伴关系，适用于在这些平台上宣传由亚马逊或独立卖家销售的精选产品。

在上周，亚马逊也还与Pinterest就双方于2023年底建立的合作关系进行延续。亚马逊表示，与Pinterest和TikTok合作，将使亚马逊能够通过“社交购物”来推动收入增长。

亚马逊从来不缺供应链，缺的是流量，它们早已清楚的认识到，随着流量成本的不断攀升，仅依靠电商已无法保持竞争优势，因而更看好社交电商的长期发展，早早便开始尝试在社交领域发力，寻求更多增长渠道。

例如在2017年，亚马逊推出了购物分享应用Spark来对标Instagram，但仅上线2年就关停；2022年4月，亚马逊收购社交电商初创公司GlowRoad；2022年12月，亚马逊宣布推出“Inspire”的新功能，这次在功能上对标TikTok，允许买家在应用内通过视频和图片购物；2023年10月，亚马逊再次推出了一项社交媒体功能——Consult-a-Friend，帮助用户在亚马逊购物应用程序中快速请求、查看和管理朋友对产品的反馈。

但现实是，几乎找不到一款能达到TikTok在自然娱乐性中展现出高商业价值功能性的产品。

反观TikTok，与亚马逊这种纯粹的电商平台相比，本身作为一个社交媒体，其核心优势就在于庞大的用户群体和强大的流量曝光能力，流量就是主要的变现方式，其TikTok电商的经营模式也是以流量带货作为基本盘，在流量红利下实现平台变现。

据了解，TikTok的变现形式主要有三种，其一是应用内购，即用户对创作者的打赏分成，其二是广告投流业务，其三是电商抽佣。数据显示，广告收入是TikTok的大头，常年保持较高增速，远高于目前的电商抽佣。

TikTok的广告形式多样，包括不限于原生广告、品牌挑战、信息流广告、达人营销等，能够满足不同广告主的需求和营销目标。据Insider Intelligence预测，TikTok今年的广告收入将达到近120亿美元，这一数字已经超过了推特和Snapchat的广告收入总和。

因此，虽然TikTok与亚马逊的合作可能会削弱TikTok Shop在美区的自有业务，但本身相对影响不算太大，且适度打通两平台间的限制，对于吸引亚马逊“大客户”入驻也有一定作用。

值得一提的是，一边是全球最大的流量入口，一边是全球最大的电商平台，在未来，双方如能打破平台间的隔阂，持续相互借力，极有可能会为品牌卖家带来巨大机遇。理想情况下，两家公司的携手合作可能会创新社交商务领域，即亚马逊和TikTok可以推出一种令人无法抗拒的全渠道替代方案，将直接垄断市场竞争，杀死比赛。

或许，这也能解释了亚马逊为何一直都在做着“全闭环社交的电商梦”，利用强大的社交流量为本身强悍的电商业务导流，实现从社交到购物的终极转变。

当然就目前来看，这种可能性还相对较小，但退一步讲，随着纯粹的电商模式在海外市场失去优势，搜索流量的红利逐渐“见顶”，两大平台的“联姻”无疑在加速推进“社交＋电商”业务模式的进一步发展。

03两大平台的爆品效应

不可否认，如今“社交+电商”的模式已被越来越多的消费者认可，社交媒体对消费者购物决策的影响力正不断扩大，一些头部媒介平台对消费者的购物决策甚至起着决定性作用。

根据ecommerceBD此前发布的数据显示，截至2022年全球社交电商市场规模已达7240亿美元，预计到2030年这一数据将飙升至6万亿美元以上。到2027年，全球社交媒体用户预计将占总人口的75%。

此外在eMarketer的《2023年社交商务预测报告》也能明显看到，美国社交商务销售额、每位买家的销售额以及买家数量在未来几年内都呈稳定增长之势。

这些数据都在表明，海外消费者已经历了从“搜索购物”到“发现购物”模式的转变，未来社交电商模式之风将愈吹愈烈。

近年来，TikTok已成为跨境电商领域的重要参与者，为品牌提供了接触广大受众的曝光机会，迅速地成为海外消费者发现新产品与新趋势的首要阵地。在TikTok上取得成功的品牌通常能迎来曝光率和销量激增“双倍快乐”，产品有时会在几小时内售罄，热门品牌甚至能在TikTok Shop上售出数万甚至数十万件产品。

而当一款产品在TikTok上受到关注时，消费者通常会转向亚马逊搜索，从而导致同一商品的搜索查询和销量迎来上升。这一用户倾向也表明，TikTok打造的“流量巨池”与流行趋势将惠及亚马逊，并使得拥有多个销售渠道的品牌受益。

以个人健康品牌Micro Ingredients为例，该品牌在亚马逊平台的销售历史为4-5年，甚至在TikTok Shop出现之前就已经取得了市场成功。根据Jungle Scout Extension的数据指出，该品牌旗下维生素产品D3+K2补充剂月平均销售量高达1.2万件。

今年2-3月，Micro Ingredients在TikTok Shop中推出的同款产品视频开始在TikTok走红，多个视频的观看次数超过2000万次，品牌当月在亚马逊平台的销售额也呈现出大幅飙升现象。在4月份，其品牌在亚马逊上更是惊人的卖出了超6万件的D3+K2维生素补充剂。

如今，随着TikTok带来的“病毒式传播流量”，Micro Ingredients已跻身D3+K2维生素同类产品的第一品牌梯队，占有整个市场份额的10%，月度销售额销售额与2023年同期相比高出4-5倍。

事实上，这种由双平台打造的销量“奇迹”在今年已屡屡上演。

今年1月，一本名为《不要相信你想到的一切》书籍被TikTok博主的视频带火后，不仅在TikTok Shop上卖出了8万+的销量，同月在亚马逊上的销量迅速猛增，销量排名达到图书类第7位，相当于每天销售数千本。

无独有偶，另一个因TikTok爆红而在亚马逊销量激增的案例是Meoky随行杯。在过去几年的水瓶热潮中，凭借众多TikTok创作者制作Meoky杯子视频的热度加持，在过去十二个月里，品牌亚马逊上的销量也出现显著增长。

从这几个案例中不难发现，利用TikTok的病毒式传播力来保持在亚马逊上的强大影响力，早已成为一种行之有效的营销策略。

平台的新动作往往伴随着新机会，对于亚马逊卖家而言，不论此前是否使用TikTok引流，如今都应该调整策略，布局社媒，让爆品效应借助两大平台进行放大。

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